上汽通用五菱：不展新車展品牌

　　

    在國內微車企業中，上汽通用五菱首開企業品牌塑造之先河。從2002年開始，上汽通用五菱就在CCTV5頻道投放廣告。

 

    在政策鼓勵微車下鄉的大背景下，國內車企紛紛選擇在本屆上海車展上推出微車新品。市場份額穩居微車行業老大的上汽通用五菱，展示的重點卻不是新車，而是以“為客戶創造價值”為主題展示五菱車主的致富故事。

 

    在微車領域深耕多年、已實現對該細分市場覆蓋的上汽通用五菱明白，要進一步鞏固自己在微車行業的領導地位，不是靠一兩款新產品，更多地要靠品牌。

 

    在新車扎堆的本屆上海車展上，上汽通用五菱是少數沒有新車展示的企業。這個微車“老大”選擇了特殊的方式參與展會——通過一排醒目的展示板介紹五菱車主的致富故事。

 

    同時，一款老產品“五菱之光”也是上汽通用五菱此次展示的重點，不過不是展示具體車型，而是其輝煌業績。該車自2002年上市以來，累積銷量突破150萬輛，是上汽通用五菱的拳頭產品。

 

    按照上汽通用五菱的理解，微車的用戶主要在廣大農村地區與城鄉結合部，跑到上海看車展的微車用戶少之又少。不像轎車企業，在車展上推新車可以得到來自行業與普通公眾的雙重關注。

 

    更重要的是，經過這些年的發展，上汽通用五菱已經形成四大系列共200多個品種車型，針對微車市場的不同需求已經實現產品的充分細化。

 

    伴隨政策對微車的鼓勵，奇瑞等一批企業殺入微車領域，在這個本已競爭白熱化的市場，僅靠技術的暫時領先與產品線豐富，已難確保優勢地位，需要在品牌與營銷上做更多文章。

 

    目前，上汽通用五菱的銷售服務網絡已延伸到廣大農村地區，在全國地級市的覆蓋率已達到90%左右，全國2000多個行政縣中，覆蓋率達到27%-29%，在全國擁有1006個銷售網點、1085個服務網點。

 

    因此，在今年年初制定配合汽車下鄉的營銷策略時，上汽通用五菱的重點就不是推新產品、擴展銷售網絡，而是通過提升服務、在農村市場精耕細作，提升自己的品牌形象。

 

    在以前銷售渠道下沉的過程中，上汽通用五菱就鼓勵經銷商主動出擊，到農貿市場等微車用戶集中的地區開展產品展示、用戶拜訪等“掃街”活動。

 

    今年，上汽通用五菱決定進一步擴大并完善這種做法，經銷商主動走出去，不僅進行產品展銷、用戶調查等銷售環節的服務，還要開展用車知識講座、維修服務車定期上門服務等側重用車環節的服務。

 

    上汽通用五菱市場與網絡總監楊杰曾表示，微車用戶購車大多是為了發家致富，五菱要做的不僅是提供合適的產品，而是一系列服務，幫助用戶更好地致富。

 

    微車用戶非常分散，如何提升品牌知名度是微車企業普遍頭疼的問題。事實上，在微車領域較早嘗試品牌推廣的上汽通用五菱，已經嘗到品牌影響力的甜頭。

 

    從2002年開始，上汽通用五菱就開始在CCTV體育頻道投放廣告，因為他們發現，微車用戶以男性為主，而體育頻道能夠覆蓋全國不同年齡與階層的男性群體。

 

    此外，上汽通用五菱還在山東、河北等微車消費大省，贊助當地政府的科技下鄉、電影下鄉等科技文化活動。

 

    這些品牌建設舉措，不僅提升了上汽通用五菱在農村市場的知名度，也帶動了其銷量，使其在競爭激烈、利潤微薄的微車行業，短短數年內將其他競爭對手拋在后面。

 

    2008年，上汽通用五菱共銷售汽車65萬輛，占微車市場40%多的份額。面對今年難得的發展機遇，上汽通用五菱將其銷售目標由原來的70萬輛提升至75萬輛。

    為了配合銷量增長，上汽通用五菱年產35萬臺的青島發動機工廠不久前投產，柳州發動機工廠二期工程也已啟動，今年年底將完成，屆時上汽通用五菱將具備年產87.5萬臺發動機的生產能力。