宇通價值營銷術：實踐“魚缸理論”

    在混戰中，宇通沒有把目光停留在簡單的“價格戰”層面上，而是棋高一籌的打出了“價值戰”的口號。

    從2002年起，中國就已經成為全球最大的客車制造基地，而中國客車的領軍企業宇通也在2007年成為全球第二大客車供應商，并連續幾年蟬聯中國客車出口冠軍。

    “從2008年下半年開始到2009年上半年，應該是整個客車行業最艱難的一年。在政策調整和金融危機的惡劣環境下，整個行業的銷量都在下滑，宇通也有下滑，但比行業下降幅度要小的多。”鄭州宇通客車股份有限公司副總經理王文兵向記者表示。

    “由于歷史原因，中國存在大量的客車生產廠家，現在還在進行生產的仍有七八十家。造成這個行業競爭非常充分，對企業營銷的要求比較高，客戶關系凸現的尤為重要。”王文兵表示。眾多廠家為了在日趨成熟與飽和的市場上爭得一杯“殘羹”，以價格大戰為標志的惡性競爭打得一塌糊涂。在這場混戰中，宇通并沒有把目光停留在簡單的“價格戰”層面上，而是打出了“價值戰”的口號。正是在價值營銷方向上的多年深耕，使得宇通能在這次全行業衰退中逆市而上。

實踐“魚缸理論”

    日本全面質量管理專家司馬正次曾經提出過一個非常形象的魚缸理論。其認為：魚缸象征著企業所面對的經營環境，而魚就是目標客戶。經營者要做的就是先跳進魚缸，實際深入到用戶所處的環境，接觸那些用戶，學著和魚兒一起游泳，了解他們所處的環境，真正體驗作為一個客戶對產品的需求。然后，跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環境中，重新審視分析客戶狀況，以發現他們最本質的需求。

    “營銷人員雖然是屬于廠家的，但如果只是站在廠家的角度思考，僅僅想著去推銷，是做不好的。這樣做的結果只能使企業的耳目鈍化，適應環境的能力弱化，時間長了企業就會被淘汰掉。”王文兵表示。

    早在1994年企業轉制之時，宇通就制定了一條原則：生產系統和銷售系統的“官司”不用打，銷售系統有理；技術系統和生產系統的“官司”不用打，生產系統有理。這對企業營銷的要求是：營銷部門要從單向的規模拉動轉為廠家和客戶雙向的互動。對外，要更敏銳的、全面的捕捉用戶的需求和市場變化，站在客戶角度上，幫客戶來做選擇；對內，營銷人員要及時將發現的情況和問題反饋回來。

    這一理念從宇通對自身價值概念的定位變化上，便可以顯露出來。2005年，第三方調查顯示，宇通在客戶心目中的印象是兩個字：結實。這個評價本身不錯，但對于企業客戶來說，這個概念的內涵很有必要進一步拓展。“我們是個B2B的行業，我們的直接客戶是運輸公司，間接客戶是乘客，它是兩層概念，所以必須把直接客戶要做好，讓他愿意買我們的車，買我們的車能比別的車賺錢多。賺錢多有兩種，一個是拉的多，一個是油耗少，我們就提煉出了‘價值’這個主題。”

    站在客戶的角度來看，價值主題的首要內涵是怎么給客戶創造價值。宇通把這個概念具體化到節油、可靠、耐用、安全等方面。“首先的概念就是節油，就是發動機熱管理系統。為你創造更大價值，將其具像到這個點上。”據宇通高級工程師介紹，安裝發動機熱管理系統能有效降低油耗5％～10％。有數據顯示，目前大部分運輸企業的燃油成本占公司運營成本的40％～50％。由此可推算出，燃油成本每降低5％，就相當于利潤水平上升10％甚至更多，成本的一點下降都會帶來利潤的顯著上升。

    “好的營銷不是推銷而是幫著客戶買。我們就教客戶怎么算賬。第一個算購置成本，也許買一輛宇通車比其他車貴兩萬，但客戶的購置成本加燃用成本，再加使用成本（千公里修理費用），再加上幾率成本，最后還有殘值——我們的車跑六年后，還能賣七八萬，別的就只能賣三四萬了。只有把一個客車全生命周期的成本都算上了，客戶才能真正知道哪個更劃算。客戶如果覺得這樣算對，那算出來誰好就買誰的。如果算出來宇通不如別家，那證明企業競爭力不行了，那是我們的問題。”王文兵表示。

借勢“噴嚏營銷”

    國際營銷大師塞思·戈丁提出一個著名的噴嚏營銷概念。他把客戶與客戶之間具有感染力的對話稱為“概念病毒”，而營銷的最高境界就像打噴嚏一樣，讓客戶替你做營銷。因此，戈丁鼓勵營銷者創造一個有利環境，選擇和培養自己的噴嚏能手，對他們進行有效地指導，讓他們像傳播病毒一樣去宣傳你的產品概念。

    “能夠真正實現駕駛節油，實際上是要達到三個要素的最佳匹配，即人、車、路。只有三個要素最佳匹配才能效率最高、油耗最低。”這是宇通一直希望對外闡述的一個利益突破點。為此，經過2005年的“耐用是金”萬里巡展、2006年的耐用升級活動以及2007年、2008年的“價值連城”主題活動，宇通一直試圖能夠培養一個打噴嚏的流程環境。這一努力在2009年宇通作為協辦單位的“宇通杯”機動車駕駛員節能技能競賽上終于取得了重大突破。

    噴嚏營銷的效果，取決于噴嚏能手、族群、導引者、放大器等變量。作為交通運輸業首屆全國性的、以節能減排為主題的大賽，我們看到，這些變量都得到了滿足和增強。一方面，參與的人都是客運行業的精英，他們在專業、技術、經驗等方面，都是所在群體和領域的權威；另一方面，客戶們也實實在在看到了細節之處節省下的巨大成本，對宇通品牌的認同感大大加強；此外，在節能減排的背景下，“宇通杯”機動車駕駛員節能技能競賽的影響力越大，參與的地區和運輸企業越多，對交通運輸部完成“十一五”節能減排總體目標的承諾則越有幫助，所以這次活動也得到了官方的強力支持和推動。整個“宇通杯”活動覆蓋了全國約50萬家企事業單位，至少1000個高速公路服務區，以及不少于1.5萬個建制村，直接關注者約5000萬人。參加活動的交通運輸行業的人員達到了1萬余人，直接參與活動的客運企業達230余家。此次參賽車輛宇通ZK6127H原標準油耗在百公里25升，然而公布的數據中，冠軍的平均成績不到15升。

    宇通客車的一些“噴嚏”甚至還吸引到了古巴國家領導人來做“噴嚏能手”和“放大器”，其在古巴市場占有率高達98％。“用我們老板的話說，他在古巴的知名度，遠遠高于在中國的知名度。因為他每次去古巴，卡斯特羅先生都親自召見，進行長時間的會談，而且在萬人大會上做演講。”王文兵驕傲地說。