北汽威旺306：微客市場挑戰者
在“四大四小”汽車集團中，北汽是倒數第二個進入微車領域的企業，它能夠后來者居上嗎？
仿漢白玉石柱、授予首批18家經銷商手中的中國印、北字與天壇祈年殿寫意結合的新LOGO、車身顏色用“鳥巢銀、琉璃金、水立方藍”等北京地標性建筑來標注。
2011年3月29日，在這樣一場頗具中國味和北京味的發布會上，北汽集團和北京汽車股份有限公司迎來了自己的微客品牌——威旺。隨之亮相的還有其第一款微客產品，威旺306。
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北汽微車“威旺306”
威旺帶來的微車板塊，將與福田商用車板塊、北京現代和北京奔馳兩大合資企業組成的合資轎車板塊以及北汽自主乘用車板塊共同支撐北汽的未來。
對于北汽來說，2011年才進入微車市場，算是趕了個晚集。在“四大四小”汽車集團中，它是倒數第二個進入微車領域的企業，其身前的上汽、東風、一汽和長安四大汽車集團已經壟斷了微車市場高達93%的市場份額。
但從另一個方面看，北汽用了不到兩年的時間就完成了全新微車產品的設計、研發、工廠建設、生產、質量控制等全部環節，它又是以一種急速奔跑的狀態在奮力追趕，希冀著有朝一日能夠實現比肩，甚至趕超對手。
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選擇
從2009年開始，微車在汽車下鄉和1.6升排量以下車輛購置稅減半的政策刺激下，開始了一輪瘋狂式的增長，銷量從2008年底的106萬輛激增至2010年底的249萬輛。
在這樣極度誘惑的市場面前，國內幾乎所有的汽車企業都在未來的產業規劃中高度重視或者加進了微車這個過去并不惹人眼球、甚至有些非主流的車型。
上汽通用五菱擴建產能；東風汽車除東風小康外，又在東風股份常州基地生產新品牌俊風微車；一汽集團喊出了“微車贏，一汽贏”的宣言；長安集團整合哈飛、昌河汽車，新增產能；廣汽集團收購吉奧汽車進入微車領域；奇瑞汽車旗下開瑞微車順利切入市場；中國重汽重組成都王牌規劃微車產能。
在“四大四小”身后，還有無數生產微車的簇擁者。華晨汽車、比亞迪、長城汽車、海馬汽車、陜汽集團、東南汽車、力帆汽車、貴州航天成功汽車等企業也都紛紛踏入微車領域。
要知道，在當今中國這樣一個以規模論英雄的時代，在每年超過200萬輛銷量的微車市場上，市場占有率每增長1%，就意味著企業集團的銷量數字可以向上增加2萬輛。
如果我們拿出2010年中國汽車工業協會統計的前十家汽車生產企業的銷售數字來比較，微車對于企業集團未來排名的重要性就更加顯而易見。
不難發現，上汽、東風、一汽三者之間的差距，很大程度上被微車的力量所左右，如果一汽集團的微車實力得不到加強，而長安汽車已經站在百萬輛量級的微車板塊繼續跟隨行業增長，就有可能成功實現集團在銷量上的反超。
雖然北汽集團強調“行者有其車”，但是從另外一方面來說，想要趕超四大汽車集團，必須有微車；身后，廣汽和奇瑞雖然與自己還有一定差距，但是對手已經率先完成了微車的布局，為了保住集團現有的地位，箭在弦上不得不發。
造車
造微車對與北汽來說是從零開始，但北汽造微車的發展速度卻十分驚人。
從2009年3月正式籌備生產微車，到2010年10月28日底第一輛試制樣車下線，北汽只用了18個月的時間。
這樣的速度要得益于幾年前北汽集團開始的人才引進戰略。
2008年8月，時任南汽集團副總經理、南汽名爵總經理的張欣加盟北汽，負責籌建北汽控股乘用車事業部。3個月后，他給北汽做出了一份北汽自主品牌未來的基本規劃，其中就包括微車產品。
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雖然從張欣的履歷上找不出任何他與微車領域有關的經歷，但其實他在2006年時就想過要進入微車市場。
當時還在任南京依維柯總經理的他就曾看好微車和MPV市場，并組織手下團隊對這兩個市場進行了細致的分析和研究。但是當時想要拓展業務的想法最終被南京依維柯的董事會否定，其微車計劃也就此擱淺。
加盟北汽給了張欣另外一個平臺。彼時，金融危機的風暴一下令中國汽車企業陷入寒冬，國務院總理溫家寶訪問長安汽車后，長安汽車率先開展的下鄉補貼活動已經在一定程度上傳遞出了“汽車下鄉”的政策信號。
2008年底，張欣聯系了當時還在南京依維柯任職，現在已是威旺306產品總監的林偉。林偉曾在2006年參與了南京依維柯內部對微車和MPV的市場調研。張欣向他表達了自己想在北汽做微車的想法。
2009年1月，林偉開始了對微車市場的又一次調研。
3個月后，林偉帶著他的產品報告與南汽集團的另外6人一同加盟北汽，參與北汽乘用車事業部的微車、自主品牌兩廂轎車的研發和生產。
這6個人是北汽股份運營與生產部門本部部長、株洲分公司總經理陳宏良、乘用車事業部技術本部技術總監陳娟、株洲分公司總裝廠廠長高建軍、株洲分公司車身廠廠長張虎、乘用車事業部技術本部發動機高級經理潘明和乘用車事業部人力資源總監郭慶培。
正是這樣一次成功的引援，完成了北汽微車板塊的迅速實現。
水太深
如果說北汽造微車的過程一帆風順，那么現在北汽所面臨的市場局面則并不樂觀。
2011年初，汽車下鄉和購置稅優惠的政策結束了其兩年的使命，宣告結束。旋即，2011年的前三個月，微車銷量迎來了幾年里罕見的“同比下降”。這無疑給像北汽一樣的所有新進入者潑了一盆涼水。
雖然行業對與微車市場依然樂觀，認為微車告別的只是高增長的時代，每年10%左右的增幅仍能保持，市場規模會維持在300萬輛左右。
但對于眾多的新進入者來說，高增長的消失也就意味著它們在市場中的競爭將更加殘酷。撼動上汽通用五菱和長安汽車在微車行業的壟斷地位也將變得更加困難。
困難的原因不只在宏觀層面。從目前市場上的微車新產品看，它們和上汽通用五菱、長安汽車的產品過于趨同。
新產品方向大致分為三類：第一類標桿五菱之光、長安之星2代，定位在二三線市場推廣的經濟型微車，如金杯海星、力帆豐順、陜汽福家等，價格大約在3萬元上下；第二類是標桿五菱榮光、長安金牛星打造的高端微客，如海馬汽車福仕達、北汽威旺等，售價在4-6萬元；第三類是標桿五菱宏光的小型商務用車，如長城汽車騰翼V80等。
而所有的產品在宣傳上也極其相似。第一強調安全，第二強調駕乘的舒適性，第三強調車內空間大。
在這樣的背景下，任何新進入者如果想要求得安逸，只是在百萬輛的微車市場中拿走區區幾萬輛的成績，并不困難，五萬輛是這個行業的生存線。但要想成為一個微車行業的真正挑戰者則不太容易實現。
成為挑戰者的核心是產品質量，但是根本上還要靠產品和營銷策略的差異化。
如果我們翻看微車以往發展的歷史就不難得出這樣的結論。上汽通用五菱實現對長安汽車的超越，雖然有長安汽車精力轉移到轎車領域的客觀事實，但是推出新一代車型五菱榮光，帶動市場對整個微車產品需求的改變也是勝利的原因之一。
東風小康的崛起雖然也得益于行業內其他對手忽視了微車，給市場留出了空間。但我們也不能否認當初東風小康“寶馬臉”的汽車外形營銷對于其產品切入市場和打造產品認知度起到了很大的推動作用。現在東風小康的V27，區別于傳統微車造型，貼近SUV，也仍在外形差異上做足了工夫。
因此，記者認為，未來要想在微車市場上真正立足，甚至超越，道路只有一條，要么找出基于用戶需求的、區別于行業領先者的差異化訴求，要么開發一款全新的微車，引領行業新的需求。
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出路
超越的困難同樣擺在北汽面前，北汽也在同樣試圖尋找這種微車產品間的差異。
第一個差異化從設計角度出發。和以往的微車采用單款產品設計不同，北汽的產品開發團隊借鑒了歐系輕客的平臺化設計。
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威旺306改裝的救護車
“雖然現在我們只有一款4.1米長的威旺306，但是很快我們就可以在這個平臺上開發出3.8米長、4.5米長的威旺305和307產品，駕駛室也將和歐系輕客一樣分為低頂、中頂和高頂三種不同配置。”林偉告訴記者說。
但根本的差異化還是在于開發新的市場需求。
或許是因為北汽的微車開發團隊成員大多出自南京依維柯這樣的歐系輕客企業，因此他們對與歐系輕客的優勢，特別是在改裝車方面了如指掌。在產品設計初期，他們已經把改裝車作為一個重要部分考慮進去，并盡可能按照歐系輕客的要求把各種對改裝車的設計和技術要求移植到了微車產品上去。
在北汽威旺品牌發布會會場外，人們就已經看到了各式各色的微客改裝車。救護車、警車、郵政車，這些過去在歐系輕客產品上的改裝車一股腦兒地被搬到了北汽的微車身上。在威旺306上市前，北汽還將一批微車改裝成為了流動服務車，發往首批經銷商和服務商。
現在看到的改裝車大多還是市政或政府機關用車，這是一個很大的市場。隨著二三線城市經濟的發展、城市進程化的不斷加快，對于這類改裝車的需求也會提高。記者了解到，北汽對改裝車的思路還遠不止如此。
北汽威旺給自己的定位是民生車，如何才能夠配得上“民生”二字。最根本的是要滿足用戶的需求，為用戶創業提供一個質量可靠的生產工具。但北汽想要提供給用戶的不僅是一個運輸工具那么簡單。通過改裝業務，北汽還計劃為用戶提供早餐服務車、流動小賣部等各式特色需求的改裝車型，幫助用戶更好地創業。
陳宏良說：“我們這個車子的安全性遠遠優于競爭對手，就是說我們整車的安全性的提升，就是和競爭對手相比尤其突出的地方，這是我們強調的一個方面。”
這也許就是北汽的差異化戰略之一，也是北汽想要做微車行業挑戰者的底氣。正如北汽股份公司營銷副總裁董海洋所說，“北汽作為一個后來者，優勢就是能看清別人做什么，長處與短處，優勢與劣勢，我們都會清楚的知道，后來者會厚積薄發。”
比如渠道的建設，雖然從無到有，北汽微車才有18家經銷商，但是一開始就知道轎車是選擇性分銷模式，微車應該是密集分銷模式，這些經銷商每一家都要負責一個地區，一個經銷商下面有N個有契約關系的二級經銷商，從而讓渠道下沉到田間地頭。
