高端困境 聯合卡車高端之路如何突圍

 

懷揣成為中國乃至全球最大的卡車企業夢想，聯合卡車正遭遇到銷量上的困境，仍以中低端產品為主的國內卡車市場，發展高端車市場目前是否成熟？重卡車企未來將如何向“高端化”努力？

 

2011已經過去一大半，中集集團公布上半年業績報告稱，公司投資的重卡項目上半年已經接獲超過1000輛訂單。

 

但一位接近聯合卡車的內部人士向透露，聯合卡車自下線至今，除了中集集團的1000輛訂單以外，對外銷量僅有兩位數。

 

年初，聯合卡車曾定下12000輛的銷售目標，銷售收入達36億元，立志要成為中國第一個上市首年銷量突破萬輛的重卡企業，在如今的數據面前，現實顯得尤為殘酷，聯合卡車現在完成的還不到目標的1/10。

 

在中國重卡高端市場頻頻有人涉足的今天，國內的高端重卡市場真的成熟了嗎？

 

何謂“高端”

 

在人們的直觀感受中，售價超過80萬元人民幣的奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞等進口產品才能真正稱為高端。

 

聯合卡車出道之初就將自己定為“高端品牌”，在旗艦車型U460定價上也很“高端”——68.8萬元，和國外品牌在價格上有得一拼。

 

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然而，按照生產企業的說法，市場上現在價格在20萬～40多萬元的解放J6、東風天龍等都可算是“主流高端重卡”品牌。也有卡車司機認為，國內售價五六十萬元的廣汽日野700系列重卡，都不過是“中高端”而已。

 

2010年，我國的重卡銷量突破了100萬輛，一份來自IHS汽車全球卡車研究的數據顯示，從2009年到2010年重卡市場銷售的車輛類型來看，90%以上都是人民幣30萬左右的經濟型車輛，其中價格在20萬上下的低端車輛還占據較大比例，因此，他們給目前中國卡車市場的定位是“經濟型低端卡車市場”。

 

I H S預計：2 0 1 0年～2 0 3 0年間，中國卡車市場將處在“ 通往中高端市場的發展階段” 。而“2 0 0 9年～2 0 1 0年間，重卡市場銷售車型九成以上都是3 0萬元上下產品，價格在2 0萬左右的車型更是占到較大比例。”

 

這或許令人有些沮喪，并感到些許不安。僅僅用價格來衡量“高端”？國內市場什么樣的產品才算是“高端”？業內人士指出，所謂“高端”，是根據不同的市場環境而言的。而根據我國重卡市場的狀況，30萬元以上的產品，可算是現階段中國重卡高端之路上的領跑者。即便其相比進口品牌，尚有不足之處，但與更多在售、在用產品相比，上述產品的卓越的性能和服務，其實無愧“高端”二字。

 

按照這個說法，中國高端重卡可分為三個派別，即固守本土、擁有自主知識產權的高端重卡；采用合資模式打造的高端重卡；以及純進口高端重卡。

 

聯合卡車被劃分在自主研發為主的國產高端重卡的范疇之中。與國產重卡固守中低端市場不同，聯合卡車從一開始就將市場目標瞄準了進口高端重卡與國產重卡的“空白地帶”——45萬元～80萬元的重卡市場。在產品定位和市場定價上走差異化競爭路線，是聯合卡車從國產重卡中突圍的第一步，為此，聯合卡車并沒有像國內重卡行業的“前輩們”一樣，通過引進國外成熟的重卡平臺技術來 “二次開發”，而是依托股東各方在行業的優勢和資源，并結合歐洲最先進重卡技術，開發出一個全新的UE重卡平臺。它們期望以這種“反其道而行之”的方式在短期內搶到一定的市場份額。

 

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高端的代價

 

2010年年底，多數行業專家對于2011年都有著不確定的預測，人們對市場可能回落的呼聲越來越高；當中國重卡市場跨入百萬輛級后，領先企業正在轉變策略，積極提升自己的市場占有率，說明未來市場新增需求可能不足。

 

實際的情況也確實如此。今年上半年，我國重卡市場銷售同比銷量出現大幅下滑。中國汽車工業協會數據顯示，2011年上半年國內共銷重卡54.3萬輛，同比負增長7.04%。隨著7月1日《公路安全保護條例》的正式實施，重卡市場降幅進一步擴大。據統計，7月份，國內重卡銷量約為4.79萬輛，比去年同期下跌31.8%，2011年1月～7月，重卡總銷量約為59.13萬輛，同比下降9.6%，創下重卡市場近年來累計同比降幅的新高。

 

受此影響，聯合卡車自去年底上市以來，銷售情況亦一直難以打開局面。

 

大環境的影響只是冰山一角，聯合卡車高端的定位、高端的價格讓消費者也望而卻步。目前中國高端卡車市場，仍然由奔馳、沃爾沃、雷諾、斯堪尼亞四大卡車品牌主導。奔馳卡車中國銷售市場服務及零件總經理王寧說：“對于中國重卡市場來講，奔馳卡車的劣勢便是價格。奔馳卡車的價格確實比國產卡車貴很多，大概是1：3到1：4的比例，一輛奔馳卡車大概是國產卡車的3至4倍。”

 

2004年，奔馳重卡在中國的銷量為200輛，2005年達到900輛；2006年，達到1000多輛；2007年，這一銷量數據增加到1580輛，占進口高端載重車細分市場的47%左右；2008年，奔馳卡車在中國的銷量達到2000輛；盡管數據上有明顯的增長，但是和100萬的大基數相比，奔馳重卡在中國的銷售還是鳳毛麟角。盡管高端市場被洋品牌占據，但也是有價無市，因此，在未來一段時間里，中低端重卡仍將是重卡市場的主流，贏利模式也多為薄利多銷。

 

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聯合重卡看似來勢兇猛，但中國重卡的主流中端市場已經形成了三足鼎立的局面，而且格局非常明晰：第一梯隊的是一汽、中國重汽、東風；第二梯隊的陜汽、北汽福田不甘落后；第三梯隊的則是北奔重汽、上汽依維柯紅巖、華菱、江淮、三環專用汽車。

 

目前國內重卡領域，市場集中度較高，前6名市場占有率達到90%以上，而中國重汽、東風汽車和一汽解放占據的60%以上的市場份額短期內不大可能被打破；而福田汽車、陜汽集團和重慶紅巖也在強勢發力。

 

在第三梯隊的某企業總經理說：“聯合卡車想要脫穎而出，實非易事。時間留給他們的并不多。”

 

聯合卡車一開始對于“第一”似乎是胸有成竹。業界在新軍中不乏脫穎而出者福田、華菱都是表率，但他們都是一步一個腳印地走過來。歐曼第一年定的銷售目標是550輛，第二年是3500輛，第三年才到5000輛。一個全新進入重型卡車領域的新兵，第一年產銷量就過萬輛，其現實的可能性只是萬分之一。

 

而聯合重卡在剛剛涉足重卡領域就擴張鋪貨，將戰線拉得過長過寬，建立了100多個核心經銷商，400多個銷售網點，服務網點計劃設置300家。

 

“沒有成熟和配套的售后服務給力支撐，這對于一個新進入者是極其危險之舉。”業內人士表示，如果聯合卡車不及時對其銷售目標作出切合實際、實事求是的調整，今年不能完成宏偉的目標計劃的話，將對公司與品牌形象都會帶來極大的負面影響。

 

業內資深人士對說，重卡市場大量涌入新兵有助于促進行業整體進步，但打造完善的供應鏈和遍布全國的營銷服務網絡，非一朝一夕之功，進入行業第一梯隊不是三、五年就能實現的目標。

 

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如何突圍？

 

盡管中國的重卡消費者似乎很難擺脫“低質低價”的消費習慣，隨著各種合資企業的組建，重卡行業的進化有目共睹，消費者也潛移默化的被更舒適、更安全、更高技術含量的產品吸引。然而，隨著用車成本不斷升高，消費者也日趨理性，即使向往高端的重卡產品，但性價比仍然是選擇的決定性因素。

 

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IHS全球卡車市場研究數據還表明，中國卡車市場將在2010年～2030年間逐漸地走向中高端。另外，一份調查也顯示，隨著思想覺悟和購買力的提高，中國卡車消費者的關注點已經開始從以前的車輛價格逐步向車輛的使用成本轉變，因此，國外高端卡車以及他們的用車理念在中國正逐漸地被認可。

 

另一方面，過分地關注低端產品，而不去努力增加產品本身的技術含量，讓中國卡車業始終擺脫不了“資源密集型產業”這頂帽子。產業本身獲得發展，但發展的同時也造成了資源的大量浪費，對于這種產業，國家一開始是鼓勵其發展的，隨著資源浪費的加劇，一旦產業本身不再革新技術，國家必定出臺政策對其加以限制和引導。

 

斯堪尼亞駐中國總代表何墨池在一次論壇上提到，中國政府的“十二五”規劃里，中國未來尋求的是更高效率的投資回報和更好的資產利用率。他預見，未來幾年，中國卡車制造必定從低端走向中高端，同時，伴隨著這個過程的推進，中國的卡車制造業也必然要有一次陣痛的“洗牌重組”。

 

正是看到中國未來商用車的前景，奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞、五十鈴等國外卡車企業依然在中國堅持的原因，也是他們苦苦守候的在國內卡車市場翻身的一次機會——盡管他們這兩年在國內銷車總和僅保持在幾千輛左右，銷售比例也僅為1%左右。

 

在守望中，一些巨頭開始在內地找到合作伙伴，展開新一輪進攻，這包括：中國重汽（香港）有限公司與德國曼公司簽署了包括股東協議、技術許可協議、股份購買協議、可轉換債券認購協議在內的一系列法律文件，雙方宣布，在技術和資本層面進行長期戰略合作；福田汽車與戴姆勒簽訂合資意向書，雙方按照50：50股權組建中、重卡合資公司，生產福田中、重卡和奔馳OM457發動機，產品將使用福田歐曼品牌；納威司達集團董事長兼CEO丹尼爾？尤斯蒂恩在北京會見媒體記者時表示，納威司達與江淮共同組建的合資公司，生產的卡車既不用納威司達品牌，也不用江淮品牌，而是要打造合資公司自己的品牌等等。

 

那么像新軍輩出的時代，類似聯合卡車這樣的重卡企業在這場洗牌重組中該如何面對？當然不能通過簡單的擴建廠房，發布新品來實現；也不能單純依靠改善服務質量，因為如果車輛存在很多的問題，再怎么依靠后期的服務也難以改變車輛本身“質”的問題；更不能只簡單地引入車型，必須實實在在地掌握核心的技術。

 

除此之外，找到自己的定位，走適合自己的發展道路很重要。汽車觀察認為，目前階段致力于做高端的卡車企業，“高端做品牌，中端做銷售”是比較合適的路徑。新進入重卡市場者的機會點：高質高價不及優質優價，高質優價必勝優質優價。所謂的“高質優價”戰略是指品牌“上天”，塑造高端卡車品牌形象；價格落地，以主流卡車價格銷售是指高端品牌，主流價格。而第一個實施“高質優價”戰略的卡車企業必將垂直切割市場，獨占藍海。

 

專家經過多方分析得出新進入重卡市場者的機會點在于，高質高價不及優質優價，高質優價必勝優質優價。所謂的“高質優價”戰略是指品牌上天，塑造高端卡車品牌形象；價格落地，以主流卡車價格銷售是指高端品牌，主流的價格。而第一個實施“高質優價”戰略的卡車企業必將垂直切割市場，獨占藍海。

 

如何塑造高端卡車的品牌形象？高端卡車的標準又是什么呢？物流行業是衡量高端卡車的標準。中鐵物流總裁彭旭東表示：“在全國100多條線路里，我們會根據線路選擇采用不同的卡車，比如線路超過1200公里全部使用奔馳卡車，800公里～1200公里的我們將采用兩年內淘汰下來的奔馳卡車，800公里以下將采用國產卡車。”

 

進口高端卡車主要是能保證較高的平均車速。中低端的卡車有些因為技術問題，在山區路面行駛得比較慢，這些車輛在運輸過程中為保證全程運輸時間不變，只有在高速路面追回山區損失的時間，這樣就導致了一些安全隱患。另據中鐵物流集團負責人介紹：“我們集團計劃未來1200公里以上的運輸線路都將采用奔馳卡車，800公里以下的用國產車輛就足夠了。”

 

這樣看來，物流企業（大客戶）對選用高端卡車有了自己標準，并且“長途物流”是物流企業（大客戶） 選擇高端卡車的主要消費動力，物流企業（大客戶）眼里“長途物流”幾乎與“高端卡車”化為等號；卡車經銷商普遍認為：卡車消費“大客戶”是“散戶”購買卡車的參考標桿；在消費者眼中“長途物流”等同于“高端卡車”。

 

隨著汽車、物流、環保等產業的升級，只有更為切合受眾需求的產品才能得到進一步發展。東風柳汽總經理程道然說，我國未來的載重車必然會從降低單位運輸成本角度入手，大馬力、高效率產品的發展和普及勢在必行。

 

雖高端之路漫漫，但在市場驅動下，這場“戰役”也已悄然打響了。