東風凱普特用減法開辟高端輕卡之路
近日，東風股份總經理盧鋒表示，東風自主高端輕卡品牌凱普特將于2011年1月11日在全國上市，其目標是獲得中國高端輕卡25%的市場份額。據他介紹，凱普特源于日產cupsart，是以終端用戶需求為導向設計、擁有最新技術的高端輕卡。它改變了傳統輕卡設計和用途理念，把對人的關懷和用途的廣泛性放在重要位置，除了性能和功能的高標準外，外觀和駕駛空間等都體現了設計帶來的愉悅和舒適。
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產品資料顯示，凱普特N系列軸距3300mm，上牌噸位2噸，車廂長4130mm、寬1910mm、高380mm，整車通過了30萬公里耐久試驗及高溫、高寒試驗。整車采用日產ZD30高壓共軌發動機及先進的變速系統，最大功率103kW，整車最高速度達到120km/h。安全方面，凱普特N系列裝配高剛性駕駛室、排氣制動、橫向穩定桿，選用ABS+EBD等多項安全設計，最大程度保證駕駛人員的安全。東風凱普特N系的開發和上市是東風公司一個重要的品牌戰略策劃，它的目的在于搶占高端輕卡市場，也在于通過東風公司本身的技術與資金優勢走高端路線盈利。
用減法來開辟中國高端輕卡之路
盧鋒對記者表示，目前市場上低端輕卡競爭激烈，盈利水平也越來越低。高端輕卡進入門檻相對較高，盈利也頗豐。低端輕卡面向的是國內日益萎縮的市場，而高端輕卡則面向日益蓬勃的國內市場和國際市場，市場前景更好，銷售范圍也更廣泛。在售后服務上，高端輕卡相對更容易提升服務質量，也更有利于品牌信譽度的提升，而低端輕卡因為盈利水平低、保有量大等原因，售后服務難度較大。正是基于以上考慮，近年來福田、東風股份和江淮等輕卡第一集團軍均推出了自己的高端產品，意欲搶占高端輕卡市場。盧鋒說，輕卡行業的前三名均具備了規模優勢，如果將規模優勢配之以技術優勢——高端產品，從商業上講，企業的盈利水平將大幅提高。“以前5萬～6萬元的產品都賺錢，現在經濟發展了，購買力增強了，有了高端產品的需求，十幾萬元的產品豈不更賺錢？”盧鋒的一句話道出了搶占國內高端輕卡市場廠家基本進入邏輯。
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后來者總是要學習，學習成功者的先進經驗。盧鋒認為，目前國內高端輕卡市場能夠稱得上成功的相對只有慶鈴汽車股份有限公司（以下簡稱“慶鈴”）。盧鋒介紹說，慶鈴引進五十鈴產品之初，國產化率較低，配置較高，所以市場銷售情況并不是很好。之后，慶鈴經過市場調研后，逐步提高了其產品的國產化率，根據中國市場情況降低了車輛的配置水平，由此慶鈴才在高端輕卡市場站穩腳跟?！巴ㄟ^研究我們發現，如果原封不動地引進高端產品，或者在產品上做‘加法’，都是行不通的?！北R鋒坦言，2004年東風股份就曾在深圳上市過一款高端輕卡，但那時做的是“加法”——在過去經濟型卡車的基礎上進行改善、提升、調整、匹配提升水平，結果失敗了。吸取上次的經驗教訓，借鑒慶鈴成功的范例，盧鋒表示，東風股份本次推出凱普特也要做“減法”。在與合作伙伴共用的車型平臺上做調整和改善，將國內不需要的技術、配置減掉，同時持續提高國產化率，降低車輛售價。
產品策略對產品推廣很重要，產品本身更是市場成功的關鍵。在產品品質上，東風股份也將慶鈴作為“參照物”。盧鋒總結了五個超越：第一，在性能上要超越標桿產品；第二，在油耗水平上要實現超越（凱普特上使用的ZD30高壓共軌發動機是新一代發動機，有先天優勢）；第三，在整車舒適度上要超越競爭對手；第四，在車內、車外噪聲整體水平上要超越對手；第五，在外觀上要超越國內所有廠家（引進的產品曾獲得了歐洲卡車設計獎）。
銷售渠道獨立
除產品本身和產品營銷策略外，渠道網絡是實現銷售的途徑。盧鋒表示，凱普特的銷售渠道將獨立搭建，這是由產品性質決定的。國內輕卡市場可以分為城市物流，縣域物流和農村物流三個層次，每個層次所對應的購買人群均不同。凱普特作為面向城市物流的高端產品，是東風股份意欲進入的一個新市場。新市場就要用新手段，東風股份將根據城市高端物流的特點，打造適合這一層面的、這一人群的營銷網絡。
盧鋒表示，從銷售數量上來說，城市物流的高端輕卡肯定不及縣域物流和農村物流的經濟型輕卡。但是，未來三者的銷售收入應該是大體相當的。
發展高端并不意味著放棄低端
隨著中國經濟的發展，購買力的提升，排放法規的日益嚴格，燃油消耗水平的逐漸提高，中國輕卡市場的用車需求必然向上提升。在這種情況下，中國輕卡企業原有的發展模式將走進“死胡同”。過去，國內輕卡企業賣低端產品，因為價格低，根本談不上什么服務。但是，隨著企業的做大做強、做品牌，企業必須要對客戶負責，要重視產品的售后服務環節。但是服務會增加企業的運營成本，怎么解決？惟有走高端路線，這也正是國內主流輕卡企業紛紛進入高端輕卡市場的原因。但是，在目前的市場條件下企業還不能一味地追求高端路線，發展高端并不意味著要放棄低端。盧鋒表示，將來東風股份的主營業務必然在高端產品上，但低端產品也不會丟。如何解決這兩個看似不兼容的矛盾呢？通過合作。即企業通過收購其他企業的股份或兼并來實現低端產品的發展。東風股份新近收購山東凱馬汽車制造有限公司，正是基于這種發展思路。
