開創藍海先鋒 上汽大通不是從零開始

 

輿論認為，這是高起點的上汽大通借助世界著名商用車品牌和技術，結合自身經驗積累的成功運作。從2009年動議收購英國著名商用車公司LDV及品牌MAXUS到2012年在無錫建廠，再從品牌發布到首輛車的下線，建立全國經銷網絡以及向全球同步上市等，僅用了22個月。整個過程被看作是大手筆，速度之快猶如閃電。有人稱這是奇跡，也有人說，這就是上汽的速度。但歸根結底，還是戰略決勝的棋高一著。　

 

從產品類型上看，上汽大通推出的V80歐系寬體客車并不是第一家，全順和依維柯也都有，并長期壟斷，但長進不大。就市場而言，正在走向低端，留有很大市場空間。這就為上汽大通進入此細分市場提供了機遇。

 

首先，上汽大通把V80定位高端商用MPV，搶奪傳統轎車式MPV市場，契入商用與商務之間，細分出一個全新概念的目標市場。其次，發揮在物流和商旅的優勢，強化商品力，以品牌營銷打頭陣，攻城掠池，出手不凡。再是，在專用車和改裝車上挖掘多用途的特長，體現大集團平臺實力。由此，從定位到營銷，上汽大通以體系化競爭彰顯優勢。相比較，它的挑戰性、顛覆性，以及超前性都要比以往的傳統輕型商用車思路有所不同。

 

高打高舉，勢如破竹。這是上汽大通的營銷戰術。從品牌發布拉開戰幕。借助媒體輪番傳播，有序推進，將品牌成功導入市場，通過鋪墊最終引入產品，完成了從企業戰略到產品戰略，再從市場戰略到目標定位的發布與運作。由此，為業界清晰地勾畫出上汽大通發展的線路圖和承擔的市場使命。用戶也清楚地了解到，上汽大通不是從零開始的一個品牌，也不是白手起家的公司，更不是沒有底氣的產品。

 

如此大的動作，舉重若輕，駕輕就熟，收到預期的市場效果。這說明商用車與乘用車在營銷理念上還是存在較大差距。盡管定位不同，但輕型商用車的市場意識還停留在卡車的概念上，并沒有關注到用戶和需求已經發生變化，這就導致這一市場滯后的重要原因。

 

值得關注的是，上汽大通進入商用車市場與其它車企最大的不同就是首先不是賣產品，而是做品牌。在新車預熱和上市之前，傳遞的是品牌價值和理念，塑造的是品牌形象。將“技術、信賴、進取”作為價值觀植入品牌，把品牌歷史、人文、品位融入產品形象，改變了以往商用車沒有文化訴求和格調取向的盲點，提升了產品的檔次和品位。所以，當MAXUS大通商用MPV商杰版出現在首都等機場作為長期展示時，一個全新的移動共享空間的商務理念被樹立了起來。由此改變了輕型商用車形象，開始受到市場的尊重。

 

上汽大通的出現，激活了歐洲寬體客車一潭死水，對競品發出了挑戰。從行業的角度上看，提升了技術能級，帶動了新一輪的產品競爭。以發展的思路來看，整合世界資源，為打造中國自主品牌高端輕型商用車，進入世界主流市場找到了新的通路。

 

產業與資本的舞者

 

上汽商用車曾給外界的印象是“短板”，或沒經驗。這是由于被乘用車的輝煌所遮蔽。其實，稍微了解中國汽車歷史的人就不會這樣看。

 

中國汽車業從卡車起家的歷史作為一種常識是不應該忘記的。在 中國112年的汽車歷史中，真正涉及到轎車產業的時間也不過30年。所以，作為生產資料的卡車是計劃經濟年代的一個重要標志，也是衡量一個地方工業基礎實力的體現。作為憑證，1972年和1992年，上海著名的大通牌卡車（前身叫交通牌）先后被印在了上海市弍兩糧票和50公斤上海市糧食支撥證上。前者對于50歲的上海人來說，誰也不會忘記這個品牌（大通牌卡車），在每天手里流通的糧票上所印制的卡車實際上代表著“國家建設”（物流），事關民生，在衣食住行中占有重要的地位。而后者，即便是在上個世紀90年代還是上海集體購糧的流通證券。

 

如果追溯歷史，大通牌卡車誕生于1958年。翻開歷史，中國最早的重型卡車黃河牌圖紙還是由上汽提供。如果再往上推，中國最早的卡車和客車改裝都與上海這座城市密不可分。沿著這樣的視角看，上汽商用車的歷史可穿越近半個世紀，有著深厚的歷史底蘊和文化積淀。

 

同樣，誕生于1898年英國MAXUS品牌，擁有悠久歷史和文化傳承的品牌，享譽英聯邦國家，行銷全球100多個國家和地區，其英倫血統與皇家淵源使MAXUS品牌與英國的賓利、阿斯頓?馬丁、捷豹、羅孚等一系列汽車名牌齊名。在歐洲商用車制造歷史中占有重要的一席之地。2009年，上汽成功收購了英國LDV公司的全部資產，包括MAXUS品牌在內的全部知識產權、廠房和設備，以及在全球的經銷網絡。這是上汽成功收購羅孚知識產權之后又一次堪稱不留任何遺憾的全面收購，一步跨越了輕型商用車短板的缺位，并站在了與世界商用車比肩的對話平臺上。

　

然而，上汽并沒有簡單地移植這個品牌，而是作為雙品牌戰略互為融通，打開了國內外兩個市場，將大通與MAXUS形成合力，重拳出擊，以1+1＞2的品牌效應占領市場制高點。同時投資30億元在無錫建立制造基地，同時也在謀劃重返海外市場，建立新的組裝廠。這些嫻熟的動作和成熟的市場策略，是繼上汽收購羅孚知識產權，成功推出榮威品牌，激活英國百年著名品牌MG之后的復制，并在產業與資本結合中破局。不過，重要的是借此把大通品牌資源重又盤活，嫁接了國際化的元素，為做強自主品牌打下了堅實的基礎，走通了上汽一盤棋，使輕型商用車在整個集團的產品構架中不再是孤軍奮戰，而是大兵團作戰中一支生力軍。上汽集團高層表示，上汽商用車標準是按照轎車的品質打造的高性能商用車，可靠性和服務標準都是以國際基準制定。